José Puentes: “Un corredor satisfecho y feliz es nuestra mejor campaña de comunicación y promoción”

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¿Por qué cambiaste el mundo del motor por el del running?

Muy sencillo, Elena Tejedor, mi directora, me mostró un proyecto muy serio y lleno de retos. Un proyecto ilusionante que tras dos años y medio puedo decir que es más motivador de lo que me imaginaba.

Además, llevaba 12 años en el motor y aunque el departamento de marketing que dirigía, así como los proyectos, eran apasionantes también necesitaba enriquecerme en otros proyectos. Los cambios hay que verlos como verdaderas oportunidades.

Y un tercer factor para tomar esta decisión fueron mis inicios. Mi carrera profesional la inicié en el Valencia Basket hace más de 25 años, uno de los proyectos deportivos de nuestro Presidente Juan Roig. Y mi agradecimiento y admiración hacia su persona también tuvo mucho que ver.

¿Qué pretendéis difundir desde la Fundación Trinidad Alfonso con la Cultura del Esfuerzo? ¿Y cómo surge esta idea?

Como nos gusta decir, nuestro gran objetivo es irradiar la Cultura del Esfuerzo en la sociedad. Basándonos en los pilares del esfuerzo y el respeto a nuestras raíces, pensamos que los valores originales del deporte pueden trasladarse a muchos ámbitos de la vida y la sociedad. Y todo esto parte, evidentemente, del mensaje claro que transmite nuestro Presidente, que nada es posible sin esfuerzo.

Actualmente colaboráis desde la Fundación con proyectos de running que pertenecen a la Comunidad Valencia, ¿pensáis realizar colaboraciones con eventos de running de fuera de la comunidad?

El ámbito de la Fundación Trinidad Alfonso y su marco de acción es autonómico. Aunque es cierto que se han firmado acuerdos con entidades y asociaciones nacionales, las acciones que desarrollamos y respaldamos siempre tienen lugar en la Comunitat Valenciana.

¿Qué prioridades tiene a nivel de comunicación y marketing un evento deportivo, en tu caso relacionado con el running?

El primer objetivo es, sin duda, satisfacer las necesidades y deseos de todos los que apuestan por venir a Valencia y su Maratón, es decir, los corredores/as. Pero el Maratón de Valencia es mucho más. Como gran evento involucra ya a muchos sectores de la ciudad, y además ha conseguido que la ciudad y sus vecinos se vuelquen con la prueba, corriendo el Maratón o el 10K paralelo o animando a los corredores.

Es el evento deportivo más importante del año que se desarrolla dentro de la ciudad y empieza a dar visibilidad a Valencia a nivel internacional más allá de otros activos como Las Fallas y las playas. Nos posiciona como destino de turismo deportivo. Pero con una diferencia importante a otros grandes eventos deportivos: es participativo y todos, élite y populares, utilizan la misma “instalación deportiva”.

¿Qué diferencias encuentras entre tu anterior etapa en el Circuito de la Comunidad Valenciana Ricardo Tormo y tu actual trabajo en la Fundación Trinidad Alfonso a nivel organizativo?

El mundo del running es mucho más sencillo en cuanto a la esencia propia del deporte. Sin embargo, a nivel organizativo tiene similitudes en cuanto a comunicación, organización general, seguridad, etc. Obviamente cada disciplina deportiva tiene su idiosincrasia pero el Maratón de Valencia ya se está moviendo en el entorno de los 28.000 corredores más acompañantes por lo que la dimensión del evento es muy grande.

Además, la “instalación deportiva” es una ciudad que cortamos durante más de 6 horas (incluso hay zonas cortadas 24h.) por lo que esto te obliga a realizar una planificación exhaustiva no solo por las necesidades deportivas de los corredores sino también pensando en los vecinos que viven en la ciudad. Esto es una diferencia enorme respecto a cualquier evento que se desarrolla en un recinto cerrado.

¿Y en cuanto a comunicación y marketing?

La comunicación y marketing de un Maratón requiere, al igual que en el motor, de un trabajo de análisis, planificación, ejecución y evaluación muy profundo y detallado. Un trabajo que se desarrolla durante todo el año pero siempre con la vista mucho más allá de ese año (al menos es como estamos trabajando).

Sin embargo, es importante entender que aquí el protagonista no es un espectador que se sienta en una grada. Aquí ese espectador es un deportista activo por lo que requiere del mismo cuidado que un deportista de élite y el mismo que un aficionado más. Por lo que la dualidad debes tenerla muy clara para poder satisfacer sus expectativas. Aquí no consiste en que tu piloto favorito gane o no, aquí el piloto es el aficionado y detalles como el avituallamiento, la feria del corredor, los productos que lleva la bolsa del corredor, la camiseta, la medalla, los planos, los servicios de la ciudad y un sinfín de detalles pueden ser el elemento que tire al traste todo tu trabajo si no has sido capaz de anticiparte y hacer un gran equipo vaya en el mismo rumbo: cuidar al corredor/a

Además, en nuestro caso tenemos una máxima y es que un corredor satisfecho y feliz es nuestra mejor campaña de comunicación y promoción.

Está claro que consideras el esfuerzo como lo principal a la hora de enfrentarse a cualquier reto, pero ¿qué otros elementos consideras importantes?

Dedicación, humildad, ilusión… son muchos los condicionantes que podríamos añadir aquí y que son todos necesarios para seguir creciendo como prueba y ciudad. Estamos satisfechos del camino recorrido pero sabemos que hay que seguir trabajando y mejorando. No nos conformamos.

¿Por qué decidiste formar parte de las jornadas?

Tanto a mis compañeros como a mí, nos pareció interesante compartir nuestra experiencia ante la invitación que nos habéis cursado. Y nos encanta que nuestra prueba bandera en Valencia Ciudad del Running ya sea tomada como un ejemplo del buen trabajo que se está haciendo entre muchas personas

¿Qué elementos diferencian a la comunicación y el marketing deportivo?

Varios serían los elementos pero prefiero centrarme en uno: los sentimientos. Cierto es que el marketing en general persigue “provocar” a los sentimientos para fomentar consumo, tomas de decisión, etc. pero en el deporte esto se agudiza de forma exponencial: por participación activa, por salud, por afinidad a unos “colores”, por familiaridad, etc. etc.

Por tanto, el mimo tanto en la comunicación como el cuidado del producto deben estar a la altura de las expectativas de nuestros “consumidor/deportista”. Y el deporte es un campo abonado a la generación de auto-expectativas, y esto hay que saberlo gestionar.

¿Sobre qué temas vas a centrar tu ponencia?

Sobre cómo hemos logrado evolucionar un producto totalmente local, de consumo interno, a un producto internacional y nacional. Y sin olvidar las raíces y sus más de 35 años de historia.

Veremos de una forma sencilla y clara el marketing estratégico y el marketing operativo de un Maratón. Seguro que sorprenderá.

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