Juan Ignacio Arano: “Pocas motivaciones mejores que trabajar de lo que a uno le gusta”

Playa_Barna

¿Por qué te especializaste en el mundo del marketing deportivo?

Si te soy sincero, y a pesar de que es una actividad que me apasiona, no seguí una estrategia para desembarcar en este mundo.

Llevaba desde el año 2006 trabajando en marketing, patrocinios y áreas de desarrollo de negocio, cuando tuve la suerte de entrar en PONS Deporte y Entretenimiento en 2013.

A partir de ahí, y después de que pasaran muchas cosas, hoy estoy metido de lleno en este sector que está en expansión y con muchas cosas por hacer y descubrir.

Te defines como un “sport marketer”, ¿qué hace exactamente un “sport marketer”?

Para contestar esta pregunta, me gustaría invitarte a ver un vídeo:

Este es uno de los tantos anuncios de la cerveza Quilmes de Argentina que juegan con lo que genera el fútbol, que son muchas cosas, pero que se puede reducir en la palabra PASIÓN.

Quilmes vende cerveza a través del deporte, como tantas otras marcas, pero cualquiera de ellas siempre se vale de lo mismo: emociones.

El ‘sport marketer’ hace lo mismo que cualquier otra persona dedicada al marketing, con la única diferencia de que en todo su trabajo, siempre tiene que convivir con lo que el deporte genera, y nunca perderlo de vista.

Aunque suene poco romántico, el mayor desafío es canalizar todas esas emociones hacia espacios y situaciones donde las empresas puedan generar beneficios tangibles, en forma de estrategias de ‘branding’ o de conversión en venta de productos. De esta manera, se generan relaciones sostenibles entre deportes y deportistas, con sus ‘sponsors’, porque ganan todos.

Como tutor del máster en MBA Marketing Deportivo en la Universidad Camilo José Cela, ¿cuál es la visión con la que quieres que tus alumnos se queden al finalizar los estudios?

Casi todos lo que se vuelcan hacia este mundo lo hacen porque les gusta el deporte, y quieren vincular su vida profesional con una actividad deportiva. Por lo tanto, y en relación con lo que decía antes, el primer desafío es intentar explicar que el deporte y los deportistas tienen que ser “productos” lo suficientemente atractivos para que el sector privado sea capaz de ver que hay negocio a su alrededor, y esto muchas veces no es tan fácil de transmitir y digerir.

El deporte necesita de las empresas, por lo que lo primero que hay que estudiar es qué se puede hacer para atraerlas, para posteriormente saber qué les vamos a ofrecer para convencerlas de que inviertan con nosotros y, finalmente, cómo vamos a convivir para que nunca quieran irse.

Hay una frase que me encanta y que resume muy bien este tema y es la siguiente:

“No te preguntes qué pueden hacer las empresas por ti, sino qué puedes hacer tú por las empresas.”

¿Cuáles son las principales motivaciones en el campo del marketing deportivo de los alumnos del máster?

Normalmente, los que se proponen dedicarse a esto vienen del mundo del deporte, ya sea a nivel profesional o amateur. Aman lo que hacen y no quieren desvincularse. También hay “paracaidistas”, pero en general los que estamos aquí queremos más al deporte que al marketing o, al menos, en partes iguales.

Teniendo esto en cuenta, el MBA con especialidad en Marketing Deportivo en el que soy tutor, es una formación de negocio. Los alumnos quieren vivir de esto, y vienen a aprender cómo funciona el sector y cuáles son las principales herramientas para gestionarlo, obteniendo beneficios.

Pocas motivaciones mejores que trabajar de lo que a uno le gusta.

 

¿Qué consejos les das a la hora de incorporarse al mercado laboral?

No sé si consejos, pero hay que tener en cuenta que es un sector que en muchos casos no tiene horarios o que muchas veces toca trabajar los fines de semana o algunos días por la noche y que, por tanto, también tienes que estar dispuesto a hacer ciertos esfuerzos.

Por otra parte, si uno se dedica a los deportistas también hay que entender que tienen sus particularidades, y que algunas veces habrá que hacer hasta de coach.

Finalmente, también nos puede tocar lidiar con aficiones exigentes, con las que tendremos poco margen de error. Llevando la situación al marketing extremo, ellos pueden llegar a ser nuestros socios, nuestros usuarios y nuestros clientes, y el enfoque para tratar a unos y a otros no es el mismo. El desafío es tan difícil como espectacular.

En las jornadas vas a centrar tu charla en torno al negocio digital del marketing deportivo, ¿por qué este ámbito?

Llevo unos 4 años dedicando parte de mi tiempo al desarrollo de estrategias en redes sociales, y actualmente me estoy especializando en negocios digitales.

El mundo digital es un tren imparable al que hay que subirse cuanto antes, porque cada vez hay más oportunidades de negocio y cada vez más aplicaciones en el ámbito del deporte.

Los que dominen los canales, los medios, las estrategias y las nuevas tecnologías digitales tendrán una ventaja competitiva por sobre el resto de profesionales.

¿Consideras que los clubes de fútbol realizan una buena gestión de las redes sociales?

Como en los demás aspectos de la vida, hay de todo.

Donde sí merece la pena detenerse es en explicar que la buena o la mala gestión de las redes sociales no es un ámbito aislado dentro de los clubes, sino una consecuencia de la estrategia de marketing y comunicación global.

Es mucho más importante el tipo de mensaje que se transmite que la cantidad de tuits o posts en Facebook. Hoy el que no crea contenido de calidad y centrado en el usuario está fuera de juego, nunca mejor dicho.

¿Hacia dónde se dirige el negocio digital en el mundo del deporte?

En el las próximas Jornadas de Comunicación y Marketing Deportivo desarrollaré cuáles son, desde mi punto de vista, las directrices que seguirá el mundo del deporte en el ámbito digital.

Sin adelantar demasiado, las puedo resumir en estas 5 líneas:

* Experiencia de usuario en los eventos deportivos

* Realidad virtual

* Big Data

* Redes sociales

* E-sports

El que quiera saber más, que venga a vernos a Murcia el 19, 20 y 21 de mayo.

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